Pelican Rouge koffie: Ons erfgoed

Joseph van Leckwyck en zijn zonen begonnen met het branden van koffie. In die tijd kochten en brandden veel mensen zelf groene bonen. Joseph was één van de allereerste die begreep dat de kwaliteit van koffie enkel behouden blijft door een consistent brandproces. Hij nam de controle over dit brandproces en verkocht vanaf dan enkel nog maar gebrande bonen van hoge kwaliteit.

Tegelijk wilde hij zijn kwaliteitskoffie wel duidelijk kunnen onderscheiden van de toen gangbare eeerder middelmatige kwaliteit en creërde hij het merk 'Roode Pelikaan', één van de eerste echte koffiemerken in België.

In het toemalige, tweetalige België was het gebruikelijk voor ondernemers om hun bedrijf de naam van een kleur en een dier te geven voor een goede herkenbaarheid bij de doelgroep. Vervolgens richtte hij Roode Pelikaan / Pelican Rouge op in Antwerpen, België.

Joseph begon zich te specialiseren in alle aspecten van koffie: van in de inkoop van koffie, het brandproces en de machines die nodig zijn om de smaak te maximaliseren en de beste ervaring te creëren. 
In die tijd ontwierp hij het pelikaan logo, dat aansloeg bij zijn doelgroep en breidde hij zijn activiteiten snel uit in heel België en, niet veel later, de rest van Europa.